تسويق المحتوى أم الإعلانات؟

مقارنة عائد الاستثمار لتسويق المحتوى والإعلان الأصلي

تعتمد العديد من الشركات اليوم على تسويق المحتوى والإعلانات المحلية للحصول على رؤية لعلامتها التجارية - بعد كل شيء، 70% من الناس يقولون إنهم يفضلون التعرف على المنتجات من خلال المحتوى بدلاً من الإعلانات التقليدية. ولكن هل يعد التسويق بالمحتوى أو الإعلان المحلي وسيلة مؤكدة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية؟ وأي واحد يقدم المزيد من المال؟

للإجابة على هذا السؤال نحن في فراكتل، وهي شركة تسويق محتوى، بالتعاون مع Moz لإجراء مسح لأكثر من 30 وكالة متخصصة في تسويق المحتوى حول تنسيقات المحتوى والمقاييس التي يستخدمونها لتتبع عائد الاستثمار. وسأصل إلى ما وجدناه أدناه. لكن أولاً، دعونا نذكر أنفسنا بكيفية اختلاف كل نهج، وما يهدف كل نهج إلى القيام به.

وكالات تسويق المحتوى قم بإنتاج حملات للعلامات التجارية (هذا مثال) ثم قم بعرضها على العديد من الناشرين من الدرجة الأولى للتغطية. في كل مرة يكتب ناشر عن حملة ما، فإنه عادة ما يرتبط بالشركة كمصدر. تعمل هذه الروابط على زيادة تصنيفات البحث العضوية للشركة، وتوجيه حركة المرور إلى موقع الشركة على الويب، وزيادة تفاعل المستخدم مع العلامة التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

في حين أن تسويق المحتوى يحاول عادةً تأمين العشرات من التقاطات الوسائط، فإن الإعلانات المحلية تروج للمحتوى عن طريق الدفع للشراكة مع ناشر واحد. (هذا مثال على شراكة إعلانية محلية بين BuzzFeed وجميع منظفات الغسيل.) توفر الإعلانات الأصلية (المعروفة أيضًا بالمحتوى المدعوم) موضعًا مضمونًا مع ناشر من الدرجة الأولى قد يكون لديه زوار فريدون شهريًا بملايين الدولارات.

لقد اتخذنا نهجًا يعتمد على البيانات لمقارنة فعالية الإعلانات المحلية مقابل تسويق المحتوى. إليك ما تعلمناه حول كيفية استراتيجيتين كومة.

أولاً، نظرنا إلى خدمات تسويق المحتوى. في المتوسط، تنتج 65% من الوكالات ما بين حملة واحدة إلى 10 حملات شهريًا لكل عميل من عملائها. تتضمن عملية الحملة الواحدة توليد الأفكار، وبحث المفاهيم، وتصميم الأصول، والخطوة الأخيرة – الترويج. بمجرد انتهاء الفريق من الإنتاج، يقومون بتمرير الحملة إلى موظف العلاقات الإعلامية الذي يؤمن التغطية الصحفية للحملة. الهدف: حث الكتّاب العاملين في مواقع الويب ذات السلطة العليا على إنتاج قصة عن الحملة لناشريهم.

في الأيام الأولى لتسويق المحتوى، سيطرت الأدوات و"القوائم" على المشهد العام. عندما بدأت جوجل في معاقبة العلامات التجارية بسبب صفحات المحتوى الرفيعة وأنظمة الروابط ذات القيمة المنخفضة، سارعت الصناعة لإنتاج محتوى عالي الجودة. وهكذا، مثل بعض الناشرين، بدأت وكالات تسويق المحتوى في إنتاج المزيد من المقالات والرسوم البيانية مقارنة بتنسيقات المحتوى الأخرى.

يقيس ما يقرب من نصف العملاء نجاح تسويق المحتوى من خلال عدد العملاء المتوقعين (أي تحويلات العملاء بناءً على الحملات)، والروابط عالية الجودة (أي الروابط من ناشرين ذوي سلطة عالية)، وإجمالي مشاركات الوسائط الاجتماعية الناتجة عن كل حملة. باستثناء القيم المتطرفة، تحصل حملة تسويق المحتوى المتوسطة على 27 رابطًا من قصص الناشرين (التقاطات الوسائط)، في حين أن متوسط "الحملة الأكثر نجاحًا" لكل وكالة هو 422 رابطًا والمتوسط هو 150 رابطًا.

كم يكلف هذا؟ لقد وجدنا أن 70% من وكالات تسويق المحتوى تقدم خدمات شهرية، وتنقسم هذه إلى خمس مجموعات: أقل من 1000 دولار، و1000 إلى 5000 دولار، و5000 إلى 10000 دولار، و10000 إلى 50000 دولار، و50000 إلى 100000 دولار. ترتبط تكاليف تسويق المحتوى إلى حد كبير بنطاق المشاريع التي يتم إنتاجها (على سبيل المثال، البيانات الصحفية مقابل الرسومات التفاعلية) ومدى وصولها (على سبيل المثال، التسويق المؤثر مقابل عدم التواصل). لقد وجدنا أن السعر الذي يتراوح بين 5000 إلى 50000 دولار يرتبط بالحملات التي أنتجت أكبر عدد من الروابط، مما يشير إلى أن الوكالات كانت قادرة على إنتاج حملات مبتكرة وواسعة النطاق، وتسويق مؤثر، وتضخيم المحتوى، بدلاً من مجرد إصدار بيانات صحفية. وعلى المستوى الأدنى، لم نشهد قدرًا كبيرًا من النشاط، ونتوقع أن تلك الشركات لم يكن لديها الموارد اللازمة لإنشاء حملات مقنعة. لكن من المثير للاهتمام أنه في النهاية العليا، لم نشهد إنشاء قيمة أكبر بكثير بمجرد أن تتجاوز قيمة الشركات 50 ألف دولار.

بعد ذلك، أردنا أن نرى كيفية مقارنة الإعلانات المحلية. لقد جمعنا بيانات تكلفة الإعلان المحلي من تقرير صادر عن وكالة أخرى لتسويق المحتوى، وأضفنا إليه 100 نقطة بيانات إضافية لمعرفة ما يتقاضاه ما يقرب من 600 ناشر مقابل الإعلان المحلي. قمنا بتضمين ناشري الأخبار العامة الذين يميلون إلى السيطرة على نتائج محركات البحث ولديهم متابعة اجتماعية جماعية لأكثر من 100000 شخص.

للوهلة الأولى، رأينا أن الحد الأدنى من الاستثمار للشراكة في الإعلانات المحلية يعد باهظًا بالنسبة لمعظم العلامات التجارية. على سبيل المثال، للتعاون مع TIME في حملة إعلانية محلية، يمكن للعميل دفع ما يصل إلى 200000 دولار. في المتوسط، بلغت تكلفة الحملة الإعلانية المحلية لناشري الأخبار من الدرجة الأولى 54014.29 دولارًا. (بالنسبة للناشرين من المستوى الأدنى، الذين صنفناهم على أنهم يمتلكون سلطة مجال أقل من 80 دولارًا، تنخفض التكلفة إلى متوسط يتراوح بين 70 دولارًا و8000 دولار).

من الواضح أن الإعلانات المحلية باهظة الثمن. ولكن ما هو المقابل؟ قمنا بمراجعة 38 حملة إعلانية محلية منشورة على BuzzFeed، الشركة الرائدة في مجال المحتوى المدعوم، إلى جانب 58 حملة تسويقية لمحتوى Fractl، لتقييم مدى الوصول (من حيث الروابط) والمشاركة (المشاركات الاجتماعية) لكل منها. (الكشف الكامل مرة أخرى عن أن شركتي Fractal هي وكالة تسويق بالمحتوى.) بشكل عام، تمت إعادة نشر حملات تسويق المحتوى الخاصة بـ Fractl ومشاركتها أكثر من الإعلانات الأصلية لـ BuzzFeed. على سبيل المثال، بمجرد مقارنة الحملات الأفضل أداءً لكل منها، وجدنا أن حملات Fractl الـ 11 للعميل Movoto أسفرت، في المتوسط، عن 146 عملية التقاط و17,934 مشاركة اجتماعية. أسفرت حملات BuzzFeed الـ 13 لشركة Intel عن التقاط واحد في المتوسط و12,481 مشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي.

وتماشيًا مع هذه النتائج، وجد تقرير صادر عن eMarketer أن المشكلة الأكثر شيوعًا التي ذكرها المديرون التنفيذيون الذين يستخدمون الإعلانات المحلية هي مشكلة الحجم. بالطبع، أنت تدفع مقابل نشر المحتوى فقط على الموقع الذي تشترك معه، مما يحد من الوصول المحتمل. هناك حجر عثرة إضافي: تعتبر Google أن الإعلانات المحلية عبارة عن روابط مدفوعة الأجر، مما يمنع الحملات من تحسين تصنيفات محرك بحث الشركة.

مع مدى وصولها الأصغر، هل تستحق الإعلانات المحلية هذه التكلفة؟ بالنسبة لبعض الشركات ذات الميزانيات الكبيرة، فإن التكلفة تستحق العناء إذا كان ذلك يعني مواءمة علامتها التجارية مع ناشر ذي سلطة عالية والجمهور المناسب. في نهاية المطاف، كان الإعلان الأصلي أثبتت فعاليتها في جذب معدلات نقر أعلى من إعلانات البانر التقليدية وطرق التسويق الخارجية الأخرى، لذلك قد يكون من المنطقي استبدالها.

على الرغم من أنني قد أكون متحيزًا، إلا أن هذه النتائج المبنية على البيانات تشير إلى كيف يمكن للشركات أن تحصل على نتائج أفضل مقابل أموالها من خلال تسويق المحتوى - خاصة إذا كانت تبحث عن وصول واسع النطاق إلى ناشرين وجماهير مختلفة. ومع ذلك، بالنسبة لأولئك المهتمين بشكل أساسي بالموضع المضمون مع ناشر ذي اسم كبير، قد تكون الإعلانات المحلية هي الحل الأمثل.

المقال الأصلي منشور في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو:

مقارنة عائد الاستثمار لتسويق المحتوى والإعلان الأصلي