Marketing de contenidos o publicidad nativa?

Comparación del ROI del marketing de contenidos y la publicidad nativa

Hoy en día, muchas empresas confían en el marketing de contenidos y la publicidad nativa para ganar visibilidad para su marca; después de todo, 70% de las personas dicen que prefieren aprender sobre los productos a través del contenido que a través de la publicidad tradicional. Pero, ¿es el marketing de contenidos o la publicidad nativa una forma segura de aumentar el conocimiento de la marca? ¿Y cuál ofrece más beneficios por el dinero?

Para responder a esta pregunta, nosotras en fractal, una empresa de marketing de contenidos, colaboró con Moz encuestar a más de 30 agencias especializadas en marketing de contenidos sobre los formatos de contenido y las métricas que utilizan para realizar un seguimiento del ROI. Y llegaré a lo que encontramos a continuación. Pero primero, recordemos en qué se diferencia cada enfoque y qué pretende lograr cada uno.

agencias de marketing de contenidos produzca campañas para marcas (este es un ejemplo) y luego preséntelas a varios editores de primer nivel para su cobertura. Cada vez que un editor escribe sobre una campaña, normalmente incluirá un enlace a la empresa como fuente. Estos enlaces aumentan la clasificación de búsqueda orgánica de una empresa, dirigen el tráfico al sitio web de la empresa e impulsan la participación de los usuarios con la marca a través de las redes sociales.

Mientras que el marketing de contenidos normalmente intenta conseguir docenas de captaciones de medios, la publicidad nativa promueve el contenido pagando para asociarse con un solo editor. (Este es un ejemplo de una asociación de publicidad nativa entre BuzzFeed y todos los detergentes para ropa). La publicidad nativa (también conocida como contenido patrocinado) ofrece una ubicación garantizada con un editor de primer nivel que podría tener visitantes únicos mensuales de varios millones.

Adoptamos un enfoque basado en datos para comparar la eficacia de la publicidad nativa frente al marketing de contenidos. Esto es lo que aprendimos sobre cómo dos estrategias se acumulan.

Primero, analizamos los servicios de marketing de contenidos. De media, el 65% de las agencias producen entre una y 10 campañas al mes para cada uno de sus clientes. El proceso de una única campaña incluye la generación de ideas, la investigación de conceptos, el diseño de activos y, el paso final, la promoción. Una vez que un equipo ha completado la producción, pasa la campaña a un asociado de relaciones con los medios que asegura la cobertura de prensa de la campaña. El objetivo: conseguir que los redactores de sitios web de alta autoridad produzcan una historia sobre la campaña para sus editores.

En los primeros días del marketing de contenidos, los widgets y las “listas” dominaban el panorama. Cuando Google comenzó a penalizar a las marcas por páginas de contenido escaso y esquemas de enlaces de bajo valor, la industria se apresuró a producir contenido de mayor calidad. Así, al igual que algunos editores, las agencias de marketing de contenidos comenzaron a producir más artículos e infografías que otros formatos de contenido.

Casi la mitad de los clientes miden el éxito del marketing de contenidos por la cantidad de clientes potenciales (es decir, conversiones de clientes basadas en campañas), enlaces de alta calidad (es decir, enlaces de editores de alta autoridad) y el total de acciones en las redes sociales generadas por cada campaña. Excluyendo los valores atípicos, la campaña de marketing de contenidos promedio obtiene 27 enlaces de historias de editores (recogidas de medios), mientras que el promedio de la "campaña más exitosa" de cada agencia es de 422 enlaces y la mediana es de 150 enlaces.

Cuánto cuesta este? Descubrimos que el 70% de las agencias de marketing de contenidos ofrecen anticipos mensuales, y estos se dividen en cinco categorías: menos de $1000, entre $1000 y $5000, entre $5000 y $10 000, entre $10 000 y $50 000 y entre $50 000 y $100 000. Los costos del marketing de contenidos se relacionan en gran medida con el alcance de los proyectos que se producen (por ejemplo, comunicados de prensa versus gráficos interactivos) y su alcance (por ejemplo, marketing de influencers versus sin alcance). Descubrimos que un precio de entre 5.000 y 50.000 dólares se correlacionaba con las campañas que generaban la mayor cantidad de enlaces, lo que sugiere que las agencias pudieron producir campañas innovadoras y de mayor alcance, marketing de influencia y amplificación de contenido, en lugar de simplemente emitir comunicados de prensa. En el extremo inferior, no vimos tanta actividad y especulamos que esas empresas no tenían los recursos para generar campañas convincentes. Pero, curiosamente, en el extremo superior no vimos que se creara mucho más valor una vez que las empresas superaban los 50.000 dólares.

A continuación, queríamos ver cómo se compara la publicidad nativa. Recopilamos datos sobre los costos de la publicidad nativa de un informe de Relevance, otra agencia de marketing de contenido, al que agregamos 100 puntos de datos adicionales para ver lo que cobran casi 600 editores por la publicidad nativa. Incluimos editores de noticias generales que tienden a dominar los resultados de los motores de búsqueda y tienen un seguimiento social colectivo de más de 100.000 personas.

A primera vista, vimos que la inversión mínima para asociarse con publicidad nativa es exorbitante para la mayoría de las marcas. Por ejemplo, para asociarse con TIME en una campaña publicitaria nativa, un cliente puede pagar hasta 200.000 dólares. En promedio, el costo de una campaña de publicidad nativa para los principales editores de noticias fue de 54.014,29 dólares. (Para los editores de nivel inferior, a los que clasificamos como con una autoridad de dominio inferior a 80, el costo cae a un promedio de entre $70 y $8000).

Es evidente que la publicidad nativa es cara. ¿Pero cuál es el retorno? Revisamos 38 campañas de publicidad nativa publicadas en BuzzFeed, líder en contenido patrocinado, junto con 58 campañas de marketing de contenido de Fractl, para evaluar el alcance (en términos de enlaces) y la participación (compartidos en redes sociales) de cada una. (Revelación completa nuevamente de que mi empresa Fractal es una agencia de marketing de contenidos). En general, las campañas de marketing de contenidos de Fractl se volvieron a publicar y se compartieron más que la publicidad nativa de BuzzFeed. Por ejemplo, simplemente comparando las campañas de mejor rendimiento para cada una, encontramos que las 11 campañas de Fractl para el cliente Movoto dieron como resultado, en promedio, 146 captaciones y 17,934 acciones sociales. Las 13 campañas de BuzzFeed para Intel dieron como resultado un aumento en promedio y 12,481 acciones sociales.

Y en línea con estos hallazgos, un informe de eMarketer encontró que el problema más común citado por los ejecutivos que utilizan publicidad nativa era la escala. Por supuesto, usted paga por publicar contenido únicamente en el sitio con el que se asocia, lo que limita el alcance potencial. Un obstáculo adicional: Google considera la publicidad nativa como enlaces pagos, lo que impide que las campañas mejoren la clasificación de la empresa en los motores de búsqueda.

Con su menor alcance, ¿merece la pena el costo de la publicidad nativa? Para algunas empresas con grandes presupuestos, el gasto vale la pena si significa alinear su marca con un editor de alta autoridad y el nicho de audiencia adecuado. En última instancia, la publicidad nativa ha sido Probada efectiva a generar tasas de clics más altas que los anuncios de banner tradicionales y otros métodos de marketing saliente, por lo que, como reemplazo de estos, podría tener sentido.

Si bien puedo ser parcial, estos hallazgos basados en datos sugieren cómo las empresas podrían sacar más provecho de su inversión con el marketing de contenidos, especialmente si buscan un amplio alcance con diferentes editores y audiencias. Sin embargo, para aquellos interesados principalmente en una ubicación garantizada con un editor de renombre, la publicidad nativa podría ser el camino a seguir.

Artículo original publicado en Harvard Business Review:

Comparación del ROI del marketing de contenidos y la publicidad nativa